Když nás Grohe oslovilo, věděli jsme, že to bude výzva. Zadání bylo ambiciózní: Posunout vnímání značky od luxusu k udržitelnosti. Vymysleli jsme proto kampaň, která přinesla jednoduché tipy, jak šetřit vodou, a lidem představila výrobky Grohe EcoJoy.

Kvalitu a dobrý design bychom měli. Teď udržitelnost

Kvalita, technologie, design a udržitelný rozvoj – to jsou čtyři klíčové hodnoty Grohe, předního světového výrobce sanitárního vybavení. V Česku je Grohe synonymem pro luxusní, kvalitní a designové produkty, ale téma udržitelnosti moc slyšet není. To jsme měli změnit.

Jdeme za hranice cílové skupiny

Zákazníci Grohe jsou lidé ve věku 28+ se zájmem o technologie, kteří řeší bydlení, rekonstrukci nebo už mají vlastní byt a zajímají se o ekologii a udržitelný způsob života.

Téma šetření vodou ale přesahuje hranice této cílovky, a proto jsme kampaní oslovili širokou veřejnost.

Cíle kampaně

• Posílit sílu brandu Grohe ve spojení s udržitelností
  
• Spojit se značkou téma šetření vody a dlouhodobé udržitelnosti
• Oslovit širokou veřejnost a naučit ji, jak vodou šetřit
• Dlouhodobě komunikovat téma udržitelnosti

Jako KPI jsme stanovili počet zobrazení bannerů a počet prokliků na web kampaně a web společnosti.

Naše řešení: online kampaň Voda.ltd

„Zdroje pitné vody jsou omezené a zodpovědnost za to, jak s nimi naložíme, je na nás. Všichni jsme podílníci ve Voda.ltd a nemůžeme si dovolit zkrachovat.“

Tuhle myšlenku jsme šířili na Facebooku, Instagramu, přes influencery a PR články. Komunikační kanály jsme zvolili s ohledem na výši rozpočtu a optimalizaci výsledků. Mrkněte, čím jsme zaplavili internet. 👇

Fakta, minimalistická grafika, jasné sdělení

Do spolupráce jsme zapojili VŠCHT, která nám pomohla s odborností obsahu, a sdíleli jsme tipy, jak se dá šetřit vodou. Nejdeme tolik do hloubky – chceme otevřít debatu a přinutit lidi k zamyšlení, jak mohou sami pomoci.

Kampaň na sociálních sítích jsme odstartovali příspěvky s jednoduchými statistikami a infografikou, která ukazuje, jak moc se vodou plýtvá. Ve druhé fázi komunikace jsme představili produkty Grohe, které s šetřením pomohou.

Různé formáty, vysoký zásah

S ohledem na hlavní cíle kampaně jsme jako formáty zvolili videa, animace, statické příspěvky, 360° formát a Instant Experience. Díky tomu jsme dokázali efektivně investovat peníze, zasáhnout širokou cílovku (mladší na Instagramu, starší na Facebooku) a dosáhnout lepších výsledků, než jsme původně odhadovali.

Precizní cílení

Cílení na základě zájmů se nám osvědčilo už v rámci awareness fáze. V dalších fázích jsme využili kampaňová data, díky kterým jsme byli schopni cílit ještě efektivněji a přivést množství uživatelů na web – míra prokliku trafficových postů byla 1,65 % na širokou cílovku (1,4 milionu), takže nadprůměr.

Poctivá diskuze

Měnit úhel pohledu na jakékoliv téma bez otevřené společenské diskuze nejde. Klíčové je nebát se reakcí lidí, aktivně reagovat a debatu moderovat. Vůbec nejlepší reklamou je, když se pak do debaty zapojí uživatelé, kteří si téma vezmou za své a stanou se jeho ambasadory. A přesně to se nám povedlo!

Všechny cesty vedou na microsite

Oficiální web Grohe nám dával omezené možnosti, jak s ním pracovat. Proto jsme vytvořili jednoduchou microsite voda.limited s tipy na šetření vody, na kterou jsme odkazovali ze všech kanálů.

Výzva pro influencery: 70 litrů vody na den

Influenceři dostali za úkol vyzkoušet si, jaké to je, když máte jenom 70 litrů vody na den – tedy tolik, kolik jí mají obyvatelé v Kapském městě, kde je vody zoufale málo.

Veronika Arichteva a Kovy jako mediální taháky

Našimi esy v rukávu byli influenceři Veronika Arichteva a Kovy. Zejména ten táhl i veliká média, např. Blesk bydlení, kde jsme s ním domluvili rozhovor.

Pro influencery jsme připravili přehledné zadání s informacemi, které jim pomohly edukovat fanoušky. Na Instastories pak sdíleli tipy na šetření vody i zajímavé statistiky. Oba influenceři nejvíce zasáhly cílovku 24–35 let. Oproti brandové kampani na profilech Grohe byly komentáře fanoušků u influencerů výrazně pozitivnější.

PR bouře

Kampaň se objevila i v lifestylových časopisech a webech o bydlení, ekologii a marketingu. Tiskové zprávy jsme postavili na spolupráci s influencery, konkrétních tipech na úsporu vody i financí a porovnání spotřeby vody různých sanitárních technologií s výrobky Grohe.

Výsledky: Ještě lepší, než jsme doufali

Všechna KPIs se nám podařilo předčit. Celá kampaň dopadla tak úspěšně, že se jedná o její lokalizaci pro další země.

1 163 007 unikátních uživatelů za 2 měsíce a skoro 5 milionů zobrazení

1 163 007 unikátních uživatelů představuje 83 % cílové skupiny, kterou jsme definovali na základě zájmů a kampaňových dat. Kampaň doručila celkem 4 901 259 impresí s průměrným CPM 36 Kč a průměrnou frekvencí zobrazení reklamy na uživatele 4,2, což je velmi dobrý výsledek s ohledem na to, že jsme kampaň optimalizovali tak, aby směřovala uživatele na microsite.

Instastories válcovaly ostatní formáty

65 % rozpočtu ukrojil Facebook, 35 % Instagram. Zajímavé ale bylo, že Instagram přinesl 63 % celkových zobrazení, a to hlavně díky interaktivním instastories. Využívejte je proto ve fázích brand awareness, vyplatí se to.

Pětina návštěv díky influencerům

20 % návštěv na kampaňové microsite přinesli influenceři, do kterých jsme investovali 27 % nákladů.

Dvakrát větší ohlas v médiích

Do médií jsme dostali celkem 25 výstupů a plán překročili o 20 %. Z plánovaných 5 velkých mediálních výstupů s celorepublikovým zásahem jsme jich zvládli 10, což je dvakrát tolik!

Celkem 70 článků v tisku

Povedlo se nám prosadit ve všech mutacích Deníku, což dalo 72 článků na webu a 70 v printu napříč celou Českou republikou. I přes nepříznivé okolnosti (paradoxně v té době Česko zasáhly povodně) se nám téma podařilo velmi dobře prosadit s novináři a domluvit se, jakým směrem by komunikace mohla ubírat dál.

Co si z toho všeho vzít?

1. Přivlastněte si téma dřív než konkurence.
2. Komunikujte jednoduše a konzistentně. Čísla, statistiky a fakta fungují velmi dobře.
3. Spolupráce kreativního oddělení s PR specialisty a společná definice a propojování témat se vyplácí.
4. U odborného tématu je zásadní všechno zdrojovat. Do dalších kampaní proto připravíme záložku, kam budeme moci uživatele odkazovat.
5. Pro oslovení široké cílové skupiny je efektivní využít mix formátů. Instastories se ukázaly jako velmi účinné pro podporu zobrazení.
6. Je důležité mít připravené scénáře pro community management, abyste mohli rychle reagovat. Nebojte se ani negativních komentářů.
7. Na Instagramu je negativních komentářů méně.