Jak na Google Ads: Začínáme

Co je Google Ads?

Google Ads je online reklamní systém, díky kterému mohou firmy nebo živnostníci propagovat své produkty nebo služby přímo na Googlu. Je to nejrozšířenější světová platforma, která funguje na bázi PPC – pay per click, neboli platby za kliknutí. 

Google Ads umožňuje zvolit pro reklamy konkrétní cíle (zvýšení návštěv webových stránek, zvýšení prodejů, počtu telefonátů atd.). V účtu Google Ads mohou inzerenti upravovat své rozpočty a cílení a kdykoli spustit nebo ukončit zobrazování reklam.

Něco málo z historie

Google Ads vzniklo v roce 2000 pod názvem AdWords. První dva roky ale tento systém nefungoval na bázi pay per click, do roku 2002 se ještě platilo za zobrazení reklamy. V roce 2016 došlo k redesignu celé platformy, díky kterému je prostředí přehlednější a nabízí víc možností. V roce 2018 se služba přejmenovala na Google Ads.

Má nějakou konkurenci?

V dnešní době je Google Ads rozšířené po celém světě a je jedním z důležitých příjmů Google. V České republice vznikla v roce 2006 lokální platforma Sklik dostupná na Seznam.cz. Jedná se o napodobeninu Google Ads, která se s ní ale nemůže moc srovnávat. Ceny za proklik jsou sice na Skliku výrazně nižší, to ale nemění nic na tom, že Google Ads je dominantním hráčem na českém i světovém trhu. Sklik se vyplatí lidem, kteří cílí například na starší publikum. Je dobré to vždy vyzkoušet – kampaně z Google Ads jdou snadno zkopírovat přímo do Skliku.

Jak to funguje? 

Existuje 7 typů kampaní, ale nejrozšířenější jsou hlavně první tři. Ty vám představíme.

Typy kampaní

Kampaň ve vyhledávání‍

Nejrozšířenějším typem kampaně je kampaň ve vyhledávání. Jde o historicky nejstarší typ kampaně, se kterou Google přišel jako první a dodnes ji využívá většina inzerujících firem na Google. 

Reklamy na Google se zobrazí ve výsledcích vyhledávání na prvních místech, další se pak zobrazí dole na stránce. Podívejte se na příklad. Když zákazník hledá 3D tisk v Praze, otevře si Google a do vyhledávání zadá klíčové slovo „3D tisk v Praze“. Zobrazí se tohle: 

Je velmi pravděpodobné, že zákazník nebude scrollovat celou stránkou, ale klikne na jeden z prvních odkazů. Jak je vidět na screenshotu nahoře, první 4 odkazy jsou označené slovem „reklama“. Inzerenti mají tyto reklamy zaplacené, ale platí za ně až ve chvíli, kdy na odkaz někdo klikne (PPC). Cena za tento klik se odvíjí od několika faktorů – jedná se o takzvanou aukci, která funguje tak, že Google nejprve najde všechna klíčová slova, která se dostatečně shodují s vyhledávacím dotazem, mezi nimi ignoruje všechny reklamy, které nejsou způsobilé k zobrazení (např. ty které cílí na jiné země, zamítnuté reklamy atd.). A ze zbývajících reklam se mohou zobrazit pouze ty, které mají dostatečně vysoké hodnocení. 

Při každém vyhledávání se tento proces aukce opakuje a zobrazené reklamy se tak mohou měnit v závislosti na konkurenci v daném okamžiku.

Dobré hodnocení získá reklama, pokud text reklamního inzerátu a klíčové slovo odpovídají cílové stránce (TIP: proto je dobré při použití konkrétního klíčového slova použít toto slovo i v textu inzerátu, například v nadpisu, a zároveň se ujistit, že se slovo objevuje i na webových stránkách). Dále je důležitá cenová nabídka – tedy maximální částka, kterou je inzerent ochoten za proklik zaplatit (pokud je příliš nízká, vyhrají konkurenční firmy, které nabídly více). Cena ale není to nejdůležitější. Pokud jsou reklamy kvalitní a relevantní, mohou se dostat na první místo ve vyhledávání, i když konkurent nabídl vyšší cenu, ale má méně kvalitní reklamy. 

Často se stává, že se nás klienti ptají: „A proč se nevidíme ve vyhledávání?“ Pokud hledáte sami sebe na Google a na své reklamy neklikáte, abyste za ně zbytečně neplatili, Google vás po pár pokusech vyhodnotí jako nerelevantní zákazníky, kteří o produkt/službu nemají zájem. Vaši reklamu vám pak nabídne jen občas. Tak se prosím často negooglujte. 

Reklamy ve vyhledávání je možné vylepšit, a to například tím, že přidáme takzvané rozšíření. Rozšíření je několik – nejběžnější je rozšíření o podstránky, rozšíření o telefonní číslo, o adresu, o popisek atd. Rozšíření umožňuje do inzerátu dostat více informací (nadpis i text inzerátu má omezený počet znaků – nadpisy max. 30 znaků, popis max. 90 znaků) a reklama zároveň ve vyhledávání zabere více místa. Tím se zvyšuje pravděpodobnost, že zákazníka zaujme.

A teď něco málo o klíčových slovech, díky kterým se reklamy ve vyhledávání zobrazí. Klíčová slova je možné nastavit v několika shodách:

• volná shoda
• přesná shoda [...]
• frázová shoda “...”
• modifikovaná shoda +...

Volná shoda

Volná shoda je úplně volná a Google tak hledá podobná slova, synonyma, sám mění pořadí slov a často se chytá i na vyhledávací dotazy, které s naším klíčovým slovem nemají moc společného. Příklad: klíčové slovo „3D tisk“ se ve volné shodě může chytit i na slovo „3D grafické modelování“. Klíčové slovo se tak může zobrazit na hodně vyhledávacích dotazů, lidé na ně kliknout ve snaze zjistit víc o 3D modelování a když zjistí, že se na stránkách o modelování nic nedozví, odejdou – nám se tak zbytečně utrácí peníze a zhoršuje se nám kvalita reklam. Toto nastavení nedoporučujeme.

Modifikovaná shoda

Tato shoda je velmi podobná volné shodě. Označuje se znaménkem + a říká, že se může měnit pořadí slov. Pokud máme v modifikované shodě nastavené klíčové slovo například „rychlý 3D tisk Praha“, Google naši reklamu může zobrazit i na vyhledávací dotazy „Praha 3D tisk“, „zakázkový 3D tisk v Praze“, „rychlý zakázkový 3D tisk“ atd.

Přesná shoda

Klíčové slovo nebo slovní spojení v přesné shodě se označuje hranatými závorkami. Naše reklama se zobrazí pouze na vyhledávací dotaz, který je přesný nebo velmi podobný jako nastavené klíčové slovo. Například do vyhledávače zadáme klíčové slovo „3D tisk Praha 4“ a zobrazí se reklamy, které mají klíčové slovo v přesném znění. Tato optimalizace nám umožní cílit přesně na naši cílovou skupinu.

Frázová shoda

Klíčové slovo nebo slovní spojení v přesné shodě se označuje uvozovkami nahoře. Reklamy se v tomto případě zobrazí na vyhledávací dotaz, který se shoduje s naším klíčovým souslovím nebo je velmi podobný našemu klíčovému slovu. To znamená, že před i za naším slovem mohou být ještě jiná slova. Například pokud máme nastavené klíčové slovo „3D tisk“ ve frázové shodě, zobrazí se naše reklamy i na vyhledávací dotazy „3D tisk Praha“ nebo „rychlý 3D tisk na zakázku“ atd. 

Existují různé nástroje, které vám pomohou klíčová slova v různých shodách nastavit. Vyzkoušet můžete například Adaptic PPC mixér, kde si můžete nastavit různé shody. My nejčastěji používáme klíčová slova v přesné shodě, frázové a omezeně modifikované.

Podobně můžete nastavit i vylučující klíčová slova. V Google Ads účtu máte možnost podívat se na vyhledávací dotazy, které se chytly na některé z vašich klíčových slov. Podle toho poznáte, zda máte klíčová slova dobře nastavená, jestli jste třeba na některá slovní spojení nezapomněli a jestli je vše ve správné shodě. I tak se ale může stát, že se klíčové slovo chytí na vyhledávací dotaz, který není relevantní. Aby se to neopakovalo, stačí dotaz nastavit jako vylučující klíčové slovo. Např. pokud cílíme na prahu 4, můžeme vyřadit všechny ostatní.

Obsahová kampaň 

Reklamy v obsahové síti se zobrazují na webech třetích stran, které jsou součástí Googlu. Je to například idnes.cz, bazos.cz, extra.cz, nova.cz, toprecepty.cz, csfd.cz atd. Reklamy mají nejčastěji podobu banneru, ale mohou mít i textovou podobu nebo to může být video. Reklamy se mohou zobrazovat také v Gmailu. 

Do obsahové kampaně patří i remarketing, který může mít textovou i vizuální podobu. Nejběžnější je připomenutí se klientovi, který si na webu prohlížel konkrétní produkt, ale nekoupil ho. Pomocí remarketingu mu produkt můžeme znovu ukázat a nabídnout například nějakou slevu – tomu se říká dynamický remarketing. 

Obsahovou síť je dobré používat ve chvíli, kdy je cílem naší kampaně povědomí o značce. Obsahová síť obecně nepřináší velký počet konverzí, k tomu je vhodnější zvolit vyhledávací kampaně, kde zákazník hledá konkrétní věc a my mu ji nabídneme na prvních místech ve vyhledávání. Ale pokud zákazník nezná naše služby a produkty, nebude nás hledat. V obsahová síti cílíme na naše zákazníky pomocí publik, demografických údajů a také klíčových slov.

Cena za proklik je většinou velmi nízká a funguje dobře jako doplněk komplexnější kampaně. Protože, stejně jako u vyhledávání, se u bannerů platí pouze, když na něj někdo klikne, proto je možné získat hodně zobrazení reklam takřka zadarmo. Například tento banner, který jsme vytvořili, byl spuštěný 2 měsíce, získal 196 308 zobrazení, 344 prokliků, 2 konverze a utraceno bylo 2 498 Kč.

Nakupování

Dalším typem kampaně je nakupování. Používá se, pokud máte e-shop a inzerujete konkrétní produkty. Reklamy se zobrazí také ve vyhledávání, tentokrát ale v grafické podobě. Pokud například zadáte do Google „iPhone 12 pro“, vyjedou vám nahoře nad výsledky klasického vyhledávání zalistované produkty – fotografie, název, cena a obchodník. Produkty se ale mohou zobrazit i v pravém sloupci vedle vyhledávání (viz screenshoty) nebo v obsahové síti na partnerských webech, YouTube a Gmailu.

K nastavení této kampaně je potřeba doprovodný systém Merchant Center, přes který se nahrají produktová data do systému. Reklamy se pak vytvoří prakticky samy. 

Tyto reklamy fungují většinou velmi dobře, protože zákazník produkty ihned vidí a může posoudit, jestli se mu líbí. Zároveň je ihned seznámený s cenou a v okamžiku, kdy klikne na produkt, má už většinou velký zájem o koupi. Nevýhoda této kampaně je, že pokud soupeříte s velkými hráči, jako je MALL, Alza, Datart apod., nemáte většinou šanci dostat se na první místa (ale to platí i pro klasické vyhledávání). Naopak výhodou je, že při kombinaci kampaně ve vyhledávání a nákupech můžete oslovit až dvojnásobek zákazníků.

Nevíte si s nastavením reklam rady? Ozvěte se a spolu vymyslíme, jak na to!