Brand storytelling v praxi: Jak z běžného momentu vytvořit rituál značky

První teplejší den. Otevřené zahrádky. A první plzeň venku po dlouhé zimě. Je to chvíle, kterou v Česku každý rok zažíváme znovu. Dosud ale neměla vlastní jméno – a žádná značka si ji dlouhodobě nepřivlastnila.

Právě v tom jsme pro Pilsner Urquell našli příležitost. Nevymýšleli jsme nový důvod, proč si dát pivo, ale pojmenovali existující moment, který přirozeně odpovídal produktu, značce i její dlouhodobé komunikační platformě Umění neměnit. 

Vzniklo pilsnutí: první jarní plzeň na slunci po dlouhé zimě. A s ním i základ sezónního tématu, které může Pilsner Urquell v dalších letech dál rozvíjet.

‍

Více ukazuje naše případová studie kampaně Pilsnutí, kterou vytvořila kreativní agentura Story TLRS.

‍

Silná big idea nemusí vytvářet nový svět. Někdy stačí pojmenovat moment, který lidé už dávno žijí.

Nejsilnější marketingové příležitosti už často existují

Značky mají někdy tendenci hledat originalitu za každou cenu. Nový trend, nečekané chování, dosud neviděný formát. Jenže dobrý kreativní koncept nemusí začínat něčím, co tu ještě nikdy nebylo. 

Může začít pozorováním běžného života. Kdy lidé produkt přirozeně používají? Na co se těší? Jaký moment se pravidelně opakuje, ale zatím ho nikdo nepojmenoval? A existuje značka, která má právo si ho přivlastnit?

U pilsnutí byl lidský insight jednoduchý: po dlouhé zimě přichází první den, kdy chceme zase postávat s hladinkou venku. První pivo na slunci působí skoro jako neoficiální začátek jara.

Naším úkolem bylo dát momentu tvar, jazyk a jasné spojení se značkou.

Právě tady se potkává brand storytelling s obsahovou strategií a brand buildingem. Nevyprávíme pouze další příběh o produktu. Hledáme prostor, který může značka postupně obsadit a dlouhodobě v něm být rozpoznatelná.

Značka má na určitý moment právo tehdy, když v něm její produkt hraje přirozenou roli a současně navazuje na její dlouhodobý příběh, hodnoty a způsob komunikace.

Ne každá populární situace je automaticky dobrou příležitostí pro každou značku. Aby si značka mohla určitou occasion neboli příležitost ke konzumaci dlouhodobě přivlastnit, musí přirozeně navazovat na její produkt, historii a současnou komunikaci. Jinak bude výsledek působit spíš jako reklamní zkratka než jako uvěřitelná součást života lidí.

Pilsner Urquell dlouhodobě staví na platformě Umění neměnit a na rituálech, které se opakují napříč generacemi. První jarní plzeň venku proto nebyla náhodně vybraným sezónním tématem. Přirozeně spojovala charakter značky s reálným chováním lidí, jak podrobněji ukazuje case study Pilsnutí od Story TLRS.

Dobrá occasion by měla splňovat tři základní podmínky:

• lidé ji už znají a přirozeně zažívají,
• produkt v ní má jasnou a uvěřitelnou roli,
• značka má důvod se k ní pravidelně vracet.

Teprve potom může kreativní ideamaking proměnit běžnou situaci v dlouhodobý prostor pro značku.

Proč dokáže jméno proměnit moment v rituál? Pojmenováváme situace a pocity, které jsou nám společné. Hygge. Fika. Utepils. Jakmile má určitý moment vlastní slovo, můžeme o něm jednoduše mluvit, plánovat ho a sdílet ho s ostatními.

Jméno z něj udělá něco, co je možné opakovat. Proto nebylo slovo pilsnutí pouze sloganem kampaně. Stalo se hlavní součástí kreativního konceptu. Muselo být krátké, srozumitelné, dobře vyslovitelné a dostatečně přirozené na to, aby ho mohli používat i samotní lidé.

Pilsnutí zároveň jasně odkazuje k produktu, aniž by potřebovalo dlouhé vysvětlení. Zachycuje konkrétní situaci, ale také pocit, který je s ní spojený: první chvíli venku, slunce a návrat na zahrádky. Právě vlastní jazyk může být jedním z nejsilnějších nástrojů brand storytellingu. Značka tím nezískává pouze další claim, ale výraz, který může postupně vstoupit do komunikace lidí.

Big idea se musí správně odvyprávět

Nové slovo nestačí jednou zveřejnit na brandovém vizuálu a čekat, že ho publikum automaticky přijme.

Aby kreativní koncept začal fungovat, potřebuje dramaturgii. Publikum musí nejprve pochopit, z jakého lidského insightu vychází, následně se s novou myšlenkou seznámit a nakonec dostat příležitost ji samo používat.

Proto jsme kampaň rozdělili do tří fází: Hledáme, našli jsme a používáme. Každá z nich plnila jinou úlohu v postupném zavádění nového sezónního pojmu.

1. Hledáme slovo

Nejdřív jsme otevřeli příběh: existuje moment, který všichni známe, ale zatím pro něj nemáme slovo.

Lidé se prostřednictvím content creatorek zapojili do hledání názvu a začali sami přemýšlet nad tím, jak by se první jarní plzeň venku mohla jmenovat. Publikum tak nebylo pouze příjemcem výsledné myšlenky. Stalo se součástí jejího vzniku.

Kick-off výstup od Ester a Icy získal 232,7 tisíce zhlédnutí, téměř 12 tisíc reakcí a 1,9 tisíce sdílení. Engagement rate dosáhl 6,13 %. Ukázalo se tak, že lidé samotný moment dobře znají a mají potřebu o něm mluvit.

První fáze současně vytvořila přirozený důvod, proč později představit samotné pilsnutí. Nový pojem se neobjevil bez kontextu, ale jako odpověď na otázku, kterou už kampaň otevřela.

2. Našli jsme ho! 

Ve druhé fázi jsme představili pilsnutí a dali mu význam, kontext a důvěryhodnost.

Vedle jasné brandové komunikace jsme pracovali také s jazykovým kontextem a formátem experta. Právě jazykovědec pomáhal z vymyšleného slova vytvořit pojem, který působil přirozeně a uvěřitelně.

Obě hlavní kreativy představující pilsnutí překročily zásah 1,1 milionu lidí. Průměrný watch time vysvětlujícího obsahu přesáhl devět sekund oproti benchmarku dvě až tři sekundy. Publikum tedy nový pojem nejen zahlédlo, ale bylo ochotné zůstat u jeho vysvětlení.

Ukázalo se také, že lidé jsou ochotní věnovat pozornost novému výrazu, když ho komunikace nepředstaví jako uměle vytvořenou novinku, ale jako pojmenování něčeho, co už sami dobře znají.

To je důležitý princip pro jakýkoliv nový kreativní koncept: nejdřív potřebuje význam, teprve potom se může stát zkratkou.

3. Aktivně jej používáme.

Poslední fáze už nevysvětlovala, co pilsnutí znamená. Ukazovala, jak se používá v reálném životě.

Pilsnout si šlo na zahrádce, na pikniku, na terase i na balkoně. Do komunikace vstoupili influenceři, fanoušci, hospody i výčepní. Nové slovo se tak postupně přesouvalo z brandového obsahu do konkrétních situací.

Právě tento přesun je pro brand building zásadní. Idea přestává být pouze kampaní ve chvíli, kdy ji začnou používat i lidé mimo oficiální komunikaci značky.

Fanoušci začali ve vlastních Instagram Stories sdílet své momenty pilsnutí a nové slovo přirozeně zapojovali do svého obsahu. Pojem se současně začal objevovat mezi hospodami a výčepními, tedy přímo v místech, kde se daný moment odehrává.

Lidé začali sdílet vlastní momenty pilsnutí, označovat influencery a používat nové slovo ve svém obsahu. Pilsnutí začaly komunikovat také hospody a výčepní – tedy aktéři přímo spojení s místem konzumace.

Kdy se z kampaně stane skutečný rituál značky?

Rituál vzniká ve chvíli, kdy se moment pravidelně opakuje, lidé ho začnou očekávat a značka už nemusí znovu vysvětlovat, co znamená. Jedna kampaň může položit základ, skutečný rituál ale potřebuje čas a opakování.

Je proto důležité rozlišovat mezi jednorázovou kampaní, sezónním tématem a skutečným rituálem. První kampaň může moment pojmenovat, představit ho a začít ho spojovat se značkou. Rituál ale vzniká až tehdy, když lidé vědí, že se moment vrací, těší se na něj a postupně ho začnou sami aktivně vyhledávat.

První rok pilsnutí položil základy. Potvrdil, že moment je pro lidi srozumitelný, nové slovo funguje v běžné komunikaci, téma je možné efektivně šířit a Pilsner Urquell má potenciál se k němu dlouhodobě hlásit.

Jednorázový nápad vytváří kampaň. Moment, který zopakujeme, může značku dlouhodobě budovat.

Brand storytelling nepoužíváme pouze jako způsob, jak atraktivně odvyprávět příběh hotového produktu. Může také pomáhat objevovat a vytvářet prostor, který bude značka dlouhodobě vlastnit.

Pilsnutí ukázalo, že dobrý kreativní koncept může začít u velmi obyčejné chvíle. Prvního slunce. Otevřené zahrádky. Plzně venku po dlouhé zimě.

Rozdíl je v tom, že dnes už tento moment má jméno. A příští jaro se na něj už od zimy můžeme těšit společně. S kým si na začátku příštího jara půjdete pilsnout?

‍

Jak jsme pilsnutí hledali, představili a dostávali do reálného používání? Prohlédněte si celou case study kampaně Pilsnutí pro Pilsner Urquell, kterou pro klienta připravila kreativní agentura Story TLRS.

‍