Jak funguje Facebook reklama?

Na začátek si řekněme krátké shrnutí o tom, jak Facebook pracuje se sponzorovaným obsahem. Jednoduše řečeno: Facebook se o tobě snaží dozvědět co nejvíc, aby ti mohl zobrazit relevantní obsah. Sbírá data o tvojí aktivitě, o postech, které si prohlížíš, ukládá tvoji polohu a dokonce i čas, na který se zastavíš při scrollování feedem. Jestli tě to zajímá, tady máš návod, jak si stáhnout všechna data, které o tobě Facebook uložil.

Kolik toho o nás FB může vědět ukazuje výzkum vědců z The University of Cambridge a Stanford University, který zjišťoval, nakolik dokáže odhadnout lidskou osobnost člověk oproti počítačovému algoritmu. Šlo o největší výzkum na toto téma (s 86 000 účastníky). Z výzkumu vyplývá, že nás dokáže algoritmus od Facebooku odhadnout mnohem lépe než naši přátelé, rodina nebo partneři. Pokud tě zajímá celý výzkum, můžeš mrknout sem: 

Zároveň je Facebook dost přísný na obsah, který ti chce ukázat. Pomocí čtyř fází určuje kvalitu postů, které lidé a stránky sdílí. K tobě se pak dostanou ty nejlepší.

Jak pozná, který post je nejlepší? Má na to čtyři základní kroky:

• Inventory – na jedno místo nasype všechny posty, které ti může v daný moment ukázat
• Signals – vezme všechny informace, které o postu může zjistit (formát, typ stránky co post sdílí, engagement na postu…)
• Predictions – vytvoří si odhad toho, jak se zachováš, až post uvidíš (podle toho, jak se chováš doteď) 
• Relevance score – nakonec každému postu přiřadí skóre, které určuje, jak by u tebe mohl být úspěšný

Co se ti zobrazí za příspěvek pak závisí na dvou věcech: na nejvyšším skóre a na nejvyšší ceně, kterou je klient ochotný za zobrazení (příp. engagement, click...) zaplatit. 

O tom si řekneme víc později.

Vše, co chceš vědět o FB ads, si můžeš přečíst přímo od Facebooku.

Co je to Business manager?

A nyní už k samotnému Business manageru. Je to oblíbený nástroj každého social media managera, který na první pohled vypadá dost složitě, ale je jednodušší, než si myslíš. V následujících pár stránkách ti popíšu pár jednoduchých triků, kterými ohromíš nejednu branďačku a nejednoho projekťáka!

Společně si projdeme několik nástrojů, které BM nabízí, a řekneme si, co se ti může do základu hodit. Začneme tím nejdůležitějším: Ads manager.

Vše co chceš vědět o Ads manageru, ale bojíš se zeptat svého teamleadera

Než se do toho vrhneme, pojďme si ujasnit základní pojmy, na které můžeš během práce s reklamními účty narazit. Kolik jich už znáš?

• Budget – Rozpočet, který na kampaň / reklamní sestavu mám
• Amount spent – Peníze, které už jsem za dobu trvání reklamy utratil
• Results – Výsledky reklamy (počet reakcí, pokliků na web, shlédnutí videa do 30s…)
• Reach – Počet unikátních uživatelů, kterým se reklama zobrazila
• Impressions – Počet, kolikrát se reklama zobrazila celkově (klidně stejnému uživateli víckrát)
• Cost per result – Kolik stál jeden výsledek reklamy (např. jeden like u postu, nebo jeden proklik)
• CPM (cost per 1000 impressions) – Cena za 1000 impresí
• Frequency – Počet, kolikrát se reklama průměrně zobrazila jednomu uživateli
• Unique link clicks – Počet uživatelů, kteří na reklamu klikli (klidně i víckrát)

Jak na správnou kampaň?

Drtivá většina sponzorovaných příspěvků, které na tebe vyskočí na FB, IG, Messengeru nebo za chvíli i ve WhatsApp začíná v Ads manageru. Tvorba reklamy se tu dělí do tří základních úrovní:

• Kampaň
• Reklamní sestava
• Reklama

Pod každou kampaní můžeš mít několik reklamních sestav a pod každou sestavou zase několik reklam. Častokrát se totiž například hodí, když některou kreativu zobrazíš jenom nějaké cílové skupině. Nebo díky tomu můžeš vyzkoušet několik cílovek a zjistit, která ti fungovala nejlépe. O tom ale víc později.

Vždycky, když chceš sponzorovat nějaký ze svých příspěvků, musíš pro něj nejdřív založit kampaň. A to není tak jednoduché, jak se může zdát. Než totiž vůbec začneš, musíš jasně vědět, čeho vlastně chceš docílit. Chceš reach, traffic, engagement? Jaký je tvůj cíl?

První věc, která na tebe totiž vyskočí, je výběr optimalizace. Facebook potřebuje vědět, kterým lidem má reklamu zobrazovat a jak počítat výsledky. Lidi na Facebooku jsou různí. Někteří rádi lajkují a komentují, někdo spíš kouká na videa a někdo si zas nejčastěji otevírá odkazy. Co děláš na Facebooku nejčastěji ty? Já jsem rozhodně lajkovací.

Představ si příklad: Chceš, aby měl tvůj post co nejvíc komentářů. Jako optimalizaci proto zvolíš post engagement. Budeš mít díky tomu největší šanci, že se post zobrazí zrovna lidem, kteří rádi komentují, a když se příspěvkem trefíš do jejich vkusu, je dost možné, že ti do komentáře napíšou svůj názor.

Marketingový trychtýř

Nejde ale jenom o cíl, kterého se snažíš dosáhnout. Hodí se taky vědět, jak moc ke mně má cílová skupina blízko. Zná už tvoji značku? Zajímáš je natolik, že od tebe chtějí vědět víc informací? Nebo už s tebou jednou byli v kontaktu (např. od tebe už něco koupili)?

Představ si všechny potenciální zákazníky, kteří u tebe můžou něco nakoupit. Ať už tě dobře znají, nebo o tobě nikdy neslyšeli. A teď je zkus naskládat do pomyslného trychtýře. Nahoře, tam kde je trychtýř nejširší, máš lidi, kteří o tobě nikdy neslyšeli. Jsou to ale lidi, kteří by u tebe teoreticky mohli něco koupit, ale vůbec o tobě neví. Čím je trychtýř užší, tím větší mají lidé k tvojí značce vztah. Úplně dole, tam kde je skupina lidí nejužší, jsou zákazníci, kteří u tebe už nechali nějaké peníze a měli by mít tendenci si koupit něco dalšího.

Aby v tom byl pořádek, tak si trychtýř rozděl na tři části:

• Awareness – Lidé, kteří tě teprve potřebují poznat
• Consideration – Lidé, co by o tobě rádi věděli víc
• Conversion – Lidé, co jsou připraveni koupit tvůj produkt

Každá fáze vyžaduje jinou optimalizaci. Můžeš si tím pomoci k relevantním lidem a nebudeš tak utrácet peníze za zbytečná zobrazení. 

Facebook to hezky shrnuje tady.

Jestli máš založenou kampaň, můžeme se posunout do světa reklamních sestav. Tam totiž teprve začíná pořádná zábava. Snad se budeš bavit aspoň tak jako já.

Jak na reklamní sestavy?

V raklamních sestavách určuješ většinu důležitých metrik svojí reklamy. A to hlavně:

• Cílovou skupinu
• Místo, kde se reklama zobrazí
• Budget a timing

Jak na reklamní sestavy a cílení?

První, na co při tvorbě reklamní sestavy narazíš, je definice cílové skupiny. Doporučuji před tvorbou kampaně navštívit nástroj na tvorbu vlastního publika – Audiences.

Cílovky bychom tu mohli rozdělit do tří kategorií:

• Saved audience – Cílová skupina, kterou si vytvoříš na míru svým představám.
• Custom audience – Cílovka, která pochází z nějakého zdroje (lidé co navštívili tvůj web, nebo třeba ti, co interagovali s tvojí FB stránkou).
• Lookalike audience – Rozšíření už hotové cílové skupiny o podobné uživatele.

Saved audience

Co se týče Saved audience, tam si asi nemusíme moc říkat. Nadefinuješ si všechno podle sebe:

• Pohlaví
• Věk – od 13 let do 65+
• Lokalizaci – Můžeš zadat státy, regiony nebo města, vytvořit kombinace mezi nimi (např. celá Česká republika, ale výhradně bez Prahy a Brna) nebo určit, jak daleko může člověk od dané lokality být, aby se mu ještě reklama zobrazila (v rozmezí 10–50 mil)
• Jazyk – Nejen, ve kterém má uživatel nastavený svůj profil, ale taky v jakém jazyce si nejčastěji čte příspěvky.
• Zájmy

Zájmy zadáváš buď z vlastní hlavy (a doufáš, že se trefíš do širokého seznamu, který má Facebook definovaný), nebo je můžeš hledat ručně. Hodí se poskládat zájmů víc, ať máš větší cílovou skupinu. Zároveň ti může pomoci kouzelné Suggestions tlačítko, které ti nabídne další podobné zájmy nebo demografické údaje.

Můžeš si pak poskládat konkrétnější cílovku i tím, že některé zájmy vyřadíš nebo naopak přidáš. Stačí kliknout na Exclude people nebo Narrow audience.

Když máš cílovku definovanou, nějak rozumně si ji pojmenuj a ulož. 

Custom audience

Jestli už máš cílovou skupinu někde definovanou, pomocí Custom audience si ji můžeš do BM uložit. Možností odkud brát je spousta.

Skupinu si pak jednoduše pojmenuješ, určíš její základní parametry (např. u návštěv webu můžeš určit, že jde pouze o uživatele za poslední měsíc) a uložíš.

Lookalike audience

V moment, co už cítíš, že je tvoje předem vytvořená cílovka nasycená, že už nikdo z nich nechce vidět žádný tvůj post, nebo že máš sice představu o tom, na koho chceš cílit, ale je to pořád málo lidí, použij Lookalike audience. 

Ve třech krocích ti Facebook vykouzlí velkou skupinu uživatelů, kteří jsou více či méně podobní zdroji, který mu zadáš. Stačí vybrat zdroj (saved nebo custom audience), určit lokaci, kde se má Lookalike audience nacházet, a zvolit její velikost. Pamatuj na to, že čím větší budeš Lookalike audience chtít, tím méně se bude podobat tvému zdroji. A naopak, jestli chceš najít hodně podobné lidi, počítej s menším číslem. Kvalita vs. kvantita, znáš to.

Když máš cílovky hotové, tak si je už jenom jednoduše vybíráš z rozbalovacího seznamu při tvorbě reklamní sestavy.

Jak na reklamní sestavy a umístění reklamy?

Víš, kde všude na tebe může vyskočit FB reklama? 

Základní guide najdeš tady, přímo od Facebooku. 

Podle toho, jaký příspěvek chceš promovat, si určíš, kde se bude zobrazovat. Vybírat můžeš mezi Facebookem, Instagramem a Messengerem. Na každé platformě pak máš několik míst, kde se reklama můžeš ukázat. Máš možnost jich zaškrtnout víc, nebo můžeš Facebooku důvěřovat a nechat si umístění rozdělovat automaticky, podle toho, kde reklama funguje nejlépe.

Jak na reklamní sestavy, budget a timing?

A je to konečně tady. Určitě se na tohle ptáš od začátku: Kolik za tuhle srandu utratím peněz? A jak dlouho mi to bude trvat?

Hned po umístění reklamy se dostáváš k nastavení budgetu a timingu. To určuje, jak moc a jak dlouho bude reklamní sestava zobrazovat reklamy. Občas si můžeš taky určit, za co vlastně chceš platit: vybíráš třeba, jestli chceš zaplatit, když se reklama zobrazí, v moment, co člověk na reklamu klikne nebo třeba ve chvíli, kdy ti někdo dá lajk. 

Velice zjednodušeně si placení za reklamu představ jako velkou aukci plnou FB stránek. Každá stránka nabízí za zobrazení své reklamy určitou maximální částku. Uživateli se pak zobrazují posty těch stránek, které jsou za svůj post ochotné zaplatit nejvíc. Jak jsme si ale říkali na začátku, závisí to nakonec na více aspektech (např. kvalita příspěvku, relevance k obsahu, který sleduješ atd…).

Když máš určenou cílovou skupinu, optimalizaci a velikost budgetu, nabídne ti Facebook svůj odhad výsledků. Podle toho se můžeš trochu zorientovat a nedělat sobě ani klientovi zbytečné falešné naděje o výsledcích kampaně.

Potom, co se prokoušeš budgetem, máš hotovou reklamní sestavu. Připrav se na poslední krok. Konečně se dostáváme k příspěvku samotnému.

Vše, co jsem chtěl vědět o reklamách

Třetím krokem při tvorbě sponzorovaných kampaní jsou samotné reklamy. Můžeš si buď vybrat už publikovaný nebo naplánovaný post na tvé stránce (na Facebooku i na Instagramu) nebo vytvořit úplně nový příspěvek (darkpost).

Typů reklamy je snad ještě víc než typů příspěvků. Od statických fotek, přes videa, odkazy, carousely až po jednoduché microsites nebo kolekce produktů. Kompletní průvodce formáty FB reklam ti sestavil opět Facebook sám.

Ve chvíli, kdy máš hotové reklamy, ti už nic nebrání ve spuštění celé kampaně a nadšeném sledování výsledků.

Pokud ti tenhle rychlý průlet ale pořád nestačil a chceš se naučit ještě něco víc, mrkni na tyhle dvě další frajeřiny, které se ti můžou někdy hodit.

Dvě další frajeřiny

Zjisti si o své cílovce co nejvíc. V Audience insights si můžeš nasimulovat jakoukoli cílovku chceš. Dozvíš se nejen to, kolik je to měsíčně aktivních uživatelů, uvidíš tam taky, jaká je to demografická skupina nebo jaké stránky většinou sledují a o jaká témata se zajímají.

Pokud chceš klientovi ukázat, jak krásně bude tvoje reklama vypadat nebo si to ani ty neumíš pořádně představit, mrkni na Creative hub. Můžeš si tu vytvořit mock-upy vybraných formátů FB příspěvků a sdílet je pak s víc lidmi. Zároveň s nimi pak můžeš rovnou odsud vytvořit kampaň.